Wer eine Buchungsstrecke für Reisen im fünfstelligen Bereich an derselben Kennzahl misst wie einen Onlineshop für Sportschuhe, wird zuverlässig die falschen Schlüsse ziehen. Die Abschlussquote ist im Luxusreisemarkt keine schlechte Kennzahl — sie ist nur selten die, an der man arbeiten sollte.

Salon einer historischen Hotelsuite mit Schreibtisch, Sessel, beleuchteter Tischlampe und schweren Vorhängen

Warum die Abschlussquote hier anders funktioniert

Im Pauschal- und Städtereisegeschäft liegt zwischen dem ersten Besuch und der Buchung häufig eine einzige Sitzung. Die Entscheidung ist überschaubar, der Betrag ist es auch, und die Abschlussquote einer Sitzung ist deshalb eine sinnvolle Größe: Sie beschreibt tatsächlich, wie gut die Strecke ihre Aufgabe erfüllt.

Im gehobenen Segment sieht der Weg anders aus. Eine mehrwöchige Reise mit Privatführungen wird über Wochen abgewogen, meist von zwei Personen, oft mit einem Telefonat und in nicht wenigen Fällen über eine Reiseberatung. Zwischen dem ersten Bild und der Anzahlung liegen ein Dutzend Besuche über mehrere Geräte hinweg. Rechnet man in diesem Umfeld Buchungen durch Sitzungen, entsteht eine Zahl, die vor allem eines misst: wie oft jemand vorbeigeschaut hat, ohne schon entscheiden zu wollen.

Diese Zahl fällt, wenn Ihr Marketing erfolgreich neue Interessenten anzieht. Sie steigt, wenn Sie Reichweite verlieren und nur noch die Entschlossenen kommen. Als Steuerungsgröße ist sie damit im besten Fall unbrauchbar und im schlechten Fall irreführend.

Vier Kennzahlen, die tragen

Statt einer Quote arbeiten wir mit einem kleinen Satz von Größen, die sich einzeln beeinflussen lassen und die sich über Saisons hinweg vergleichen lassen.

Anfragen je qualifizierter Sitzung

Als qualifiziert gilt eine Sitzung, in der eine Reisedetailseite geöffnet und mindestens ein Termin oder ein Preisfilter angesehen wurde. Damit fallen Streuverkehr und Bildersucher heraus, und übrig bleibt eine Grundgesamtheit, in der die Frage nach der Konversion überhaupt sinnvoll ist.

Abbruchquote je Schritt

Interessanter als die Gesamtquote ist, an welcher Stelle Menschen aufhören. Ein Sprung von acht auf dreißig Prozent zwischen Teilnehmerangabe und Zahlungsauswahl ist eine konkrete Arbeitsanweisung; eine Gesamtquote von 1,8 Prozent ist keine.

Zeit bis zur Anzahlung

Die Spanne zwischen erstem gemessenen Kontakt und Anzahlung sagt Ihnen, wie lange Ihr Betrachtungsfenster in der Attribution sein muss und wann Erinnerungsstrecken sinnvoll greifen. In vielen Programmen liegt der Median bei mehreren Wochen — mit einem langen Ausläufer.

Anteil der begleiteten Abschlüsse

Wie viele Buchungen entstehen im Telefonat oder über eine Partneragentur? Diese Zahl entscheidet darüber, ob Ihre Strecke primär verkaufen oder primär vorbereiten soll. Beides ist legitim; nur sollte man wissen, was man baut.

Eine Conversion-Rate beantwortet die Frage „Wie viele?". Bei einer Reise, über die man wochenlang nachdenkt, ist die nützlichere Frage: „Woran hört es auf?"

Aus der Projektarbeit

Der Rückrufwunsch ist kein Scheitern

Viele Häuser behandeln den Wunsch nach einem Rückruf als abgebrochene Buchung. Das ist ein Denkfehler mit teuren Folgen, denn es führt dazu, dass der Rückrufweg absichtlich schwer auffindbar gemacht wird.

Bei einer Reise für zwei Personen im hohen fünfstelligen Bereich ist das Gespräch häufig der natürliche Abschluss, nicht das Versagen der Strecke. Die Aufgabe der Buchungsstrecke besteht dann darin, das Gespräch so gut vorzubereiten, dass es kurz und erfolgreich ist: Die gewählte Reise, der Termin, die Teilnehmerzahl und die offenen Fragen liegen dem Vertrieb vor, bevor er die Nummer wählt.

Wo wir in der Praxis ansetzen

Wenn wir eine bestehende Strecke übernehmen, sehen wir uns zuerst vier Dinge an — in dieser Reihenfolge, weil sie sich in dieser Reihenfolge lohnen.

Preisvollständigkeit. Ab wann kennt der Gast den Endpreis? Jeder Pflichtzuschlag, der später auftaucht, kostet Vertrauen und Abschlüsse. Zuschläge gehören in den ersten sichtbaren Preis, nicht in den letzten Schritt.
Formularlast. Wie viele Felder stehen zwischen Auswahl und Anzahlung? Passnummern, Geburtsdaten aller Mitreisenden und Ernährungswünsche gehören in die Reisevorbereitung, nicht in die Buchung.
Fehlerzustände. Was passiert bei einer abgelehnten Karte, einem abgelaufenen Kontingent, einem doppelten Klick? Diese Wege werden fast nie gestaltet und sind fast immer teuer.
Wiedereinstieg. Findet ein Gast am nächsten Tag zurück in seine Auswahl? Bei wochenlangen Entscheidungen ist der Wiedereinstieg wichtiger als jede Verkürzung der Strecke.

Was Sie nicht tun sollten

Zwei Muster aus dem schnellen Onlinehandel schaden im Luxussegment mehr, als sie nutzen. Das erste ist künstliche Verknappung. Ein Hinweis auf „noch zwei Plätze", der nicht dem tatsächlichen Kontingent entspricht, wird von genau der Zielgruppe durchschaut, die Sie gewinnen wollen — und beschädigt eine Marke, die von Ruhe und Sicherheit lebt. Wenn ein Termin knapp ist, sagen Sie es; wenn nicht, sagen Sie nichts.

Das zweite ist Rabattdruck. Der Preisnachlass in der letzten Minute lockt selten den Gast an, den ein hochpreisiges Programm sucht, entwertet aber die Buchungen derer, die früh und zum vollen Preis gebucht haben. Frühbucherlogik und saisonale Staffeln sind das bessere Instrument; wie sie sich sauber abbilden lassen, beschreibt der Beitrag zur saisonalen Preisgestaltung.

Ein Bericht, der eine Entscheidung trägt

Damit aus diesen Kennzahlen eine Arbeitsgrundlage wird, braucht es eine feste Form. Wir liefern monatlich eine Seite, nicht dreißig. Darauf stehen die vier genannten Größen mit Vormonat und Vorjahresmonat, die drei größten Abbruchsprünge mit einer Vermutung zur Ursache und eine Maßnahme, die im kommenden Monat geprüft wird. Mehr als eine Maßnahme gleichzeitig lässt sich in einem Programm mit saisonalen Schwankungen ohnehin nicht sauber auswerten.

Der Vergleich mit dem Vorjahresmonat ist dabei wichtiger als der mit dem Vormonat. Reiseprogramme atmen im Jahresrhythmus: Der Januar bringt in vielen Zielgebieten die meisten Anfragen des ganzen Jahres, der Juli fast keine. Wer diese Bewegung mit einer Maßnahme verwechselt, feiert im Februar Erfolge, die der Kalender gemacht hat.

Was ein Sprung bedeuten kann

Ein plötzlicher Anstieg der Abbrüche in einem Schritt hat erfahrungsgemäß drei mögliche Ursachen, die man in dieser Reihenfolge prüft: eine technische Störung, etwa eine abgelehnte Zahlungsart oder ein Fehler in der Verfügbarkeitsabfrage; eine inhaltliche Änderung, weil jemand einen Zuschlag verschoben oder ein Pflichtfeld ergänzt hat; oder eine Verschiebung im Verkehr, weil eine neue Kampagne ein anderes Publikum bringt. Die erste Ursache ist die häufigste und die am schnellsten behebbare — deshalb steht sie vorn.

Zusammengefasst

Die Abschlussquote bleibt eine sinnvolle Beobachtungsgröße — als Betriebsanzeige, nicht als Zielgröße. Wer im Luxusreisemarkt seine Strecke verbessern will, arbeitet an der Abbruchquote je Schritt, an der Preisvollständigkeit, am Wiedereinstieg und an der Qualität der Übergabe ins Gespräch. Das sind vier Baustellen, die sich einzeln angehen und einzeln messen lassen.

Voraussetzung für all das ist eine Messung, die jeden Schritt als eigenes Ereignis führt und die den Einwilligungsstatus offenlegt. Ohne diese Grundlage bleibt jede Diskussion über Conversion eine Diskussion über Meinungen.

Conversion im Luxusreisemarkt